量表設計與分析實戰

“測量就是按照一定的法則,用數據方法對事物的屬性進行數量化描述的過程。這是對一切事物差異進行區分的測量定義?!薄返傥乃梗ㄐ睦砦锢韺W家)

01 初識量表

所謂量表,簡單來說就是一種測量工具,通常由多個項目組成,形成一個綜合的分數,旨在分析較難以直接方法測量的變量。

例如,當研究人員打算描述個體的人格特點,但又無法直接進行測量時,就需要借助量表。

提到量表,容易聯想到心理學的各類量表,如測量心理健康、人格特點、臨床診等。

研究人員通過量表了解個體的心理特征,如通過人格測量,預測個體的興趣愛好、行事風格、在特性情境中的表現、可能存在的性格弱點等。

例如,MBTI職業性格測試就是常見的人格評測量表,通過量表測試可以得出16類不同的性格特征,可以幫助人們認識自己,選擇更更符合自己性格特點的職業。

??

1)“量表編制流程”

面對研究主題時,如果有現成可用的量表當然最理想的。

因為編制一份正規量表的成本較高,一方面需要具備一定的專業知識,如相關理論、信度和效度檢驗等,另一方面需要花費較多的時間通過數據檢驗量表是否可用。

因此如果不是必須,更推薦使用已有成熟的量表進行研究。

這里先簡要介紹下量表編制的基本步驟和關鍵要點,后面會結合案例詳細介紹。

開始編制量表前,建議根據一定的理論模型,明確測量的目的和對象,澄清想通過量表測量哪些內容。

如果缺少經典的理論支持,也推薦梳理已有的研究資料,明確研究的框架,如需要測量哪些概念,概念之間的關系等。

編制題庫時,除了選擇恰當的測量語句外,還需要選擇合適的測量形式。

李克特量表是最常用的量表形式之一,題干是一個陳述句,選項是對陳述內容的贊同程度,通常由五個等級組成,即非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意。

當然,有的量表為了避免填答者傾向于選擇“不一定”等中間選項,也會使用偶數等級量表,如6級量表。

雖然有研究表明,5級、7級、10級量表在可信度方面沒有明顯差異,但如果量表的題目數量較多,容易增加填答時間,影響完整填單率,因此不推薦使用過多等級。

2)“信度和效度”

信度和效度是評價一個量表可靠性和有效性的基本尺度。

信度分析的目的是檢驗數據是否真實可靠,即多次重復測量的結果很接近,常用的信度有Cronbach-α系數、折半信度、重測信度等。

效度分析是測量結果是否準確有效,包括內容效度、校標效度、結構效度三種類型。

內容效度是通過專家進行評價有效性,校標效度是參照一定的效度標準評價有效性,結構效度是衡量實際結果和測量概念之間的對應關系,通常用因子分析進行探索。

以上就是量表的一些基本概念、典型量表的介紹。

對量表有一些初步了解后,我們接下來將結合具體的項目案例,詳細介紹消費價值觀量表的設計和分析過程,手把手教你怎么完成一份量表的編制。

02 消費價值觀量表設計

如前文所述,編制一份量表需要花費較多時間,在量表進行正式測試前包括四個環節:文獻研究、編制題庫、專家評估、題型設計。

下面詳細介紹消費價值觀量表設計過程。

1)“文獻研究與編制題庫”

通過梳理價值觀的文獻資料發現,常見的消費價值觀量表有VALS模型(價值觀念及生活方式)、LOV量表(價值觀量表)、CHINA-VALS模型(中國消費價值觀)。

雖然VALS模型和LOV量表在國外有廣泛的應用,但因為文化上差異較大,直接應用在國內的研究難免有一定局限性。

CHINA-VALS模型是消費價值觀本土化研究,但由于模型距今時間較長,直接應用也可能存在風險。

綜上,我們決定自己開發一個消費價值觀量表。

但考慮到項目的時間成本,本次研究中消費價值觀主要通過文獻資料編制題庫。

通過文獻研究發現,消費價值觀包含了四個方面:消費態度、生活方式、個性特點、社會關系。

其中,消費態度和生活方式是消費價值觀的核心內容,個性特點和社會關系是作為消費價值觀的相關因素納入題庫框架中。

結合已有的人格量表、消費態度量表、生活方式量表等,初步整理了122條語句。

2)“專家評估”

由于初步整理的量表語句過多、涉及范圍廣,直接測試這些題目肯定是不可能的,需要在正式測試開始前對項目進行篩選評估,增刪部分測量語句。

在邀請專家評估題庫時,可以從以下四個方面進行評估,提高量表的內容效度。

通過上述四個方面的評估,共篩選出了71條語句,并在一定程度上簡化了語句的表達方式,避免可能的歧義。

在量表等級設計上,為了弱化填答者可能出現的“中立”傾向,我們選擇了7級量表,即1代表很不符合、4代表中立、7代表非常符合。

3)“題型設計”

雖然通過專家評估,一定程度上精簡了題庫數量,但在預測試時,我們仍發現填答時間較長,這無疑會影響線上問卷的填答率。

同時,由于所有語句測試均為李克特量表形式,通常在問卷設計以矩陣題出現。

但同一類題型反復出現,容易產生亂填的情況,如所有題目都填寫同一個選項。

為了提高數據收集效率和填答體驗,我們在問卷設計時采用了不同的題型變化,如1-3題為矩陣題、第4題為單選題,有效地避免了同一類題型帶來的填答疲勞感。

以上就是消費價值觀量表設計過程及注意事項,當然,這只是量表編制的第一步。

量表的信度和效度檢驗、量表使用分析,都需要通過一定的數據進行探索和分析。

下面會詳細介紹量表由初稿如何一步一步到定稿的全過程。

03 量表的數據分析實戰

通過線上問卷回收量表的填答結果后,就可以開始對量表進行數據檢驗和分析,量表的數據分析包括五個環節:清洗數據、信度檢驗、效度檢驗、量表定稿、結果應用。

1)“清洗數據”

數據分析開始前,需要先評估下問卷的樣本容量。

因為效度檢驗會用到因子分析,通常來說,因子分析的樣本量理想情況需要100個以上,且樣本量是變量數的10倍以上,本次項目通過線上問卷回收了7000多個樣本,完全滿足樣本量的要求。

在信度和效度分析前,需要對填答情況進行清洗,清洗時需要考慮三個方面:邏輯矛盾、胡亂填答、時間過短。

邏輯矛盾和胡亂填答可以在問卷設計時梳理好題目之間的邏輯,時間過短則是在問卷回收后再分析,這里推薦排除下四分位數的填答時間,即填答時間較短的前25%的樣本,以保證填答結果的可靠性。

2)“信度檢驗”

完成數據清洗后就可以開始進行初步的信度檢驗了。

如前文所述,信度檢驗的方法有很多,這里選擇內在信度(Cronbach-α系數)來衡量問題之間的內在一致性。

α系數的判斷標準為:

本次項目使用SPSS對量表信度進行檢驗,以量表定稿的數據為例,從Cronbach-α系數結果可知,本次量表的信度為0.897,表明量表的內在信度較好。

在實際量表分析時,除了關注Cronbach-α系統外,還需要關注刪除某一個題目后Cronbach-α系數的變化情況,如果刪除該題目后系數上升,說明該提的區分性不好,可將其刪除提高信度。

由于在信度檢驗時需要多次嘗試不同題目的信度檢驗,這里推薦使用SPSS語法腳本,可以快速地修改變量,實現快讀處理。語法腳本可參考:

3)“效度檢驗”

完成信度分析后,接下來需要進行量表的效度檢驗和分析。

如前文所述,效度檢驗包括內容效度、校標效度、結構效度。

在編制題庫初期,通過專家評估方式完善內容效度。

在數據上主要檢驗量表的結構效度,采用的是因子分析方法。

在因子分析前還需要根據KMO檢驗、Bartlett檢驗判斷是否適合進行因子分析。檢驗的判斷標準為:

以量表定稿的數據為例,使用SPSS進行因子分析,通過KMO和Bartlett檢驗可知,KMO值為0.929,Bartlett檢驗為p<0.05,說明非常適合做因子分析。

本次研究中采用主成分方法提取公因子,以量表定稿的數據為例,發現提取到第4個因子后,特征值均小于1,因此最多考慮前4個因子即可。

同時,為了使因子載荷矩陣的系數更加顯著,采用方差最大進行正交旋轉,前4個因子的累積方差為60.77%。

在心理測量等學術研究中通常要求累積方差在90%以上才算是理想的,但在實際項目中累積方差在60%以上也是可以接受的。

4)“確定量表”
通過初步的信度和效度檢驗后,接下來需要根據每個題目變量的因子載荷,判斷是否需要刪除。刪除題目的判斷標準為:
通過因子分析的方差最大轉換后得到成分矩陣,如果某個變量在一個因子載荷上大于0.5且在其他因子載荷上小于0.5,說明該變量在這個因子的貢獻較高,可以保留該變量。
如果某個變量的因子載荷小于0.5,則需要考慮刪除。
嚴格來說在探索因子載荷時,每刪除一個變量后,都需要重新檢驗量表的信度和效度,因此這里推薦使用SPSS語法腳本,可以快速地進行因子分析。語法腳本可參考:
反復刪除測試的變量后,消費價值觀量表最終確定了20個變量(題目),通過方差最大正交旋轉后,每個變量在對應的因子載荷均大于0.5,滿足對量表的效度要求。
以下是量表的數據分析結果:
5)“量表應用”
確定量表后,接下來就可以使用量表對不同消費人群進行細分。
在實際應用過程包括兩個步驟:因子分析和聚類分析。在效度檢驗時,其實已經完成了因子分析,現在結合量表的變量,對提取的因子進行命名,本次項目共提取了4個因子:
確定因子命名后,然后基于這4個因子對樣本進行聚類分析,由于本次樣本量較大,推薦使用K-means聚類方法進行探索。
經過反復比較后,最終選擇了3類聚類結果。
聚類結果的數據越正向,說明消費者在這個因子上的傾向性越高。
根據因子特征和得分高低,對三個聚類結果進行命名,分別是精明實用型、從眾消費型、時尚沖動型。
值得一提的是,從眾消費型樣本在每個因子的得分均偏低,在檢查量表的原始得分后發現,這類人群消費觀念偏中立,沒有明顯的消費傾向性,因此命名為從眾消費型。
04 寫在最后
總體來說,量表編制是一個非常耗時耗力的工作,需要具備一定理論和數據分析知識。
最后結合項目實戰,總結一下量表設計與分析全過程。

參考文獻

[1]?? RobertF. DeVellis,量表編制:理論與應用,2016年。

[2]???吳垠,關于中國消費者分群范式(China-Vals)的研究,南開管理評論,2005年。

[3]???張文彤,SPSS統計分析高級教程,2013年。

作者 |?王仰龍

轉自 | 京東設計中心JDC

題圖 |?unsplash

感謝支持199IT
我們致力為中國互聯網研究和咨詢及IT行業數據專業人員和決策者提供一個數據共享平臺。

要繼續訪問我們的網站,只需關閉您的廣告攔截器并刷新頁面。
滾動到頂部
15小时看个够!萌白醬線天_央视网|“不动产统一登记”意味着什么?-“不动产统一登记”意味着什么?首页